« A la mère de famille » pour quelques courses de Noël

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Archives départementales de Paris, sans cote, publicité pour le sieur Loison, s. d. (cliché : Monique Drouhin)

A la veille de Noël, c’est la panique, j’ai laissé passer deux échéances d’articles. Heureusement « A la mère de famille » va être un double sauvetage : pour moi, car j’y consacre un article de blog, pour vous, si vous ne savez pas où trouver votre bonheur en matière de jouets.

Car cette ancienne publicité imprimée nous vante les mérites d’un certain Loison, tenant la boutique « à la mère de famille » près de la porte Saint-Martin au faubourg du Temple, capable de vous fabriquer toutes sortes de jouets, surtout les carrioles, les poupées (je n’ai rien trouvé sur le concept de poupée empochée) et les jouets d’Allemagne, mais qui semble aussi fournir les adultes en articles de bonneterie et de mercerie (plus rentables?) (NB : ne pas confondre avec la boutique ayant actuellement cette enseigne et qui fait dans l’alimentaire).

Sur le plan archivistique peu de choses à dire : un petit papier imprimé, avec un encadrement d’ornements basiques, le nom en exergue, suivi de l’enseigne et de la mention « A Paris », et d’un complément d’adresse. La majorité du document est occupée non par une image comme cela serait le cas aujourd’hui, mais par la liste des principaux articles vendus par Loison.

Sur le plan historique, notons que la boutique se trouve sur le boulevard dit « du Crime » au XIXe siècle, en raison des thèmes abordés dans les nombreux théâtres installés dans le quartier. A ces théâtres s’ajoutent les cafés, qui font du boulevard un lieu de divertissement fort apprécié des Parisiens depuis le XVIIIe siècle. Le choix de son enseigne met l’accent sur les traits maternels : que ce soit pour les jouets ou pour les articles de mercerie, ces types d’objets relèveraient plutôt d’un achat féminin que masculin, le vendeur faisant appel à l’instinct maternel des acheteuses.

Mis à part l’individu, à propos duquel je n’ai rien trouvé de plus pour l’instant, la grande inconnue est la date de cette publicité. Heureusement, l’adresse nous aide à affiner la datation : le boulevard du Temple a été aménagé à partir de 1656, la Porte Saint-Martin en 1674, mais la mention du café du théâtre de la porte Saint-Martin nous indique que la publicité est postérieure à 1802, date de sa réouverture et de sa transformation en salle de théâtre et non plus d’opéra (il a été créé en 1781 pour accueillir l’académie royale de musique suite à l’incendie de la salle du Palais-Royal). Impossible donc pour la publicité de remonter à l’Ancien Régime. En revanche, la mention de jouets d’Allemagne invite à rester prudent sur le terminus ad quem : il semblerait que la mode de jouets d’Allemagne date de la seconde moitié du XIXe siècle, voire de la toute fin du XIXe siècle. Ajoutons à cela que les travaux haussmanniens ont dû modifier le quartier et ne permettent certainement plus d’admirer l’immeuble d’origine abritant « A la mère de famille ».

Enfin, le cliché n’a pas été pris par mes soins, mais par ceux de l’équipe bénévole du projet « Au delà de l’Etat civil » (https://fr.geneawiki.com/index.php/Au_del%C3%A0_de_l%27Etat-Civil), que je remercie chaleureusement pour les dépouillements et indexations qu’ils réalisent depuis de nombreuses années, dépouillements, photos et indexations auxquels vous pouvez participer également selon vos moyens.

Joyeuses fêtes de fin d’année et à 2018!